11月11日,在今年双十一最后一场直播带货里薇娅和李佳琦分别交出了11.06亿和6.96亿的成绩。而把时间再往前推一下,在今年双十一预售开始当天,他们两个人共同创造了80亿GMV的记录。根据阿里发布的数据,今年双十一当中,淘宝直播共有28个直播间成交超过了1亿元。

作为今年电商行业的风口,直播带货成为了所有人都关注的重点,直播间的GMV就成了每个平台、主播相互比拼的重点。“其实GMV只表示直播间的达成的总交易额,但并不是实际交易额。GMV里面包含了大量的未付款订单以及退货、刷单订单。”店宝宝电商研究院张斌表示。店宝宝是国内电商软件服务行业的老牌企业,至今已经服务过上千万淘宝店主,其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务,帮助想在电商领域创业的人开网店。

那么在双十一期间活跃在各个平台上的直播间交出的GMV,都有多少水分呢?

最常见的注水方式就是刷单。此前就有很多商家吐槽说一场主播带货下来,退货率能高达90%以上,最后剩下的订单寥寥无几。而在开播之前数目不菲的坑位费已经打给了主播,相当于一场直播直接损失了十几万元。还有商家发现,很多退款订单的地址都是瞎编乱造的,而造成这些的直接原因就是刷单。

有MCN内部人士就称直播刷单早在直播出现早期就已经存在了,现在直播带货的风口来了,刷单自然也开始拓展业务。直播带货中的刷单不仅会在直播间在线人数和成交额两个方面作假,还会提供直播间内的人气、弹幕等全套服务。

除了刷单,GMV中包含的未支付订单,以及退货订单同样含有水分。因为直播间塑造的抢购的氛围,以及和主播之间很强的互动性,导致消费者很容易形成冲动消费。很多经常逛直播间的消费者很容易产生先下单却不付款的行为。很多直播在直播时也会引导直播间里的用户“抢单”。这就使得直播间的退货数据要比电商平台高出许多,达到了20%左右。

还有一个需要注意的是GMV的统计口径问题。在业内一直以内GMV的统计口径就相当不统一。就京东来讲,已经先后九次修改过GMV的统计口径。在直播带货行业里,GMV更是经常被MCN机构对外宣传的战报当中。但是在头部主播的战报中就出现了三种不同的GMV。分别是下单GMV、支付GMV和引导GMV。

薇娅、李佳琦的GMV就是下单GMV,即只要消费者下单就被统计进GMV。而罗永浩则宣称,他直播间的GMV是按照消费者真实支付的金额计算的。而一些行业数据统计机构表示,有些MCN为了冲数据,会选择“替换概念”,即按原价来计算成交金额。比如商品原价是1600元,直播间价格是800元,GMV仍以1600元计算。吴晓波的直播间此前计算GMV是就公布的是引导GMV。

但是截至目前很少有商家来戳破GMV泡沫,之所以造成这个局面,根本原因是直播电商行业的供需失衡导致的。例如今年双十一,坑位就很稀缺,特别是头部主播的坑位更是一空难求。但是随着行业逐渐回归正常,供需平衡之后,相信直播间GMV的含水量也会降下来。