一个爆款的诞生,往往是市场、产品和平台多方协同作用的结果。在小瘦同学诞生一个月突破十万盒神话,我们不妨遵从这样的惯例,依次从市场、产品和平台方的视角进行洞察,继而找到代餐市场隐藏在冰山下的秘密。

先从市场外部环境来看,新冠肺炎疫情的蔓延直接改变了大部分用户的习惯,其中的利好因素在于宅经济催生出的特殊消费场景。

比如任天堂的健身环成了市场上的硬通货,直接从550元的发售价炒到了2000元以上,被调侃为“2020年最值得投资理财产品”。至于健身环意外走红的原因,外界也给出了合理的解释:游戏的性质弱化了健身的“反人性”属性,同时也满足了“动起来”为目标的“宅”人群,疫情只是健身环价格大涨的间接推手。

小瘦同学的热销爆红也可以在某种程度上归功于“宅经济”,长时间的宅家生活使得体重管理逐渐成为年轻人的刚需。在“管住嘴迈开腿”的减肥逻辑中,“迈开腿”俨然不适用于疫情下的生活,“管住嘴”也就成了为数不多的选择,在近乎强制性的用户教育中,轻体代餐市场的消费高峰并不让人意外。

不过“代餐”并不是什么新概念,麦片、巧克力、蛋白粉等都可以归入其中,为何走红的是小瘦同学谷物棒蛋白棒?小瘦同学给出的回答是“产品力”。

在创办轻体代餐品牌小瘦同学之前,小瘦同学研发部门曾花了三年多时间不断与用户进行交流互动,尝试各种不同的减肥方式,最终找到了以“低糖优脂优蛋白”的解决方案:通过控制糖分摄入、优化饮食结构、间歇性轻断食、适量运动等方式,让人体的能量代谢模式从“储能”转化为“燃脂”。

小瘦同学谷物棒蛋白棒正是“低糖优脂优蛋白营养全面均衡”解决方案的产品化。

一方面小瘦同学与美国MSG公司定制研发了WPI分离乳清蛋白,比市场上现有的分离乳清蛋白吸收率还要高15%,每一根小瘦同学蛋白棒均含有26%的优质蛋白,保证了减脂的同时不会损伤肌肉;另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感,吃起来有点像牛轧糖,但不会粘牙,再加上里面有大块的天然水果粒、坚果块,以及能够带来惊喜口感的藜麦球、燕麦脆片、巧克力球等,吃起来像零食一样的口感。

小瘦同学谷物棒蛋白棒的产品力在大健康市场上得到了验证。许多消费者最终在众多代餐产品中一致选择了小瘦同学的代餐蛋白棒谷物棒。”

此外小瘦同学市场反馈部给出的数据显示,小瘦同学谷物棒蛋白棒的体验用户以城市年轻人为主,除了减肥减脂、健康纤体的人群,运动健身的人群也是主力消费群体之一。小瘦同学谷物棒蛋白棒在年轻人群中彰显的影响力,也进一步印证了小瘦同学的初衷:“我们希望科学的管理和控制饮食摄入,拒绝极端的减肥方式。”

小瘦同学谷物棒蛋白棒谷物棒的热销之路,或许可以给出这样的结论:热销之所以成为热销,并不是简单的凭运气,当一款产品拥有庞大的潜在消费群体,找到了正确且深入人心的理念,以及一个巧妙的引爆点,流行也就成了一种必然。

　　02 破圈流行的产品法则

理解了小瘦同学谷物棒蛋白棒在大健康行业上走红的原因,再来思考另外一个话题:当前国内的蛋白棒市场整体并不大,小瘦同学作为创业品牌为何可以创造纪录?

答案很简单,即破圈。

正如前面提到的:“除了减肥减脂代餐,运动健身的饮食管理、健康零食也是主力消费场景。”也就是说,小瘦同学谷物棒蛋白棒的消费者悄然从运动营养拓展到了代餐市场和健康零食市场,所提供的不仅仅是一种代餐产品,还在透过年轻人的健康意识来改变代餐消费市场的格局。

　一是为年轻人带来了“吃出好身材”的体重管理理念。

在大多数年轻人的认知里,健康管理似乎是个伪需求,一些年轻人甚至可以两到三年不去体检。健康最核心的痛点就是减肥,最直接的感知就是“我胖不胖”。小瘦同学的切入点正是满足年轻人体重管理的诉求,并且将解决方案最简化,用一根小小的蛋白棒谷物棒,就能帮助他管理健康饮食和体重。

　　二是为年轻人示范一种健康潮流的生活方式。

“针对年轻人的营销,不要高高在上的宣教,要满足年轻人我喜欢、我愿意的消费特征。”年轻人并不缺少对健康知识的认知,缺少的是行动力,也导致一些年轻人认识到了生活方式的不合理,可大多数人很难主动改变自己的生活轨迹。